“夜里不睡的人,白天多多少少總有什么逃避掩飾吧。白晝解不開的結,黑夜慢慢耗。”這句出自雷蒙德·卡佛小說里的話,如今成了很多人日常生活的真實寫照。

比起被動的加班熬夜,我們發現,越來越多人主動任性熬夜。深夜時分的消費現象也愈發明顯。不得不說,沒在深夜刷過淘寶的人,不足以談人生。

而更多有關熬夜這一場景時刻的洞察故事,其實都在阿里媽媽近日發布的報告里。作為阿里媽媽的營銷洞察IP,alimama insight發布了第五期報告《Tipping Occasions》的上篇——《0點經濟》。在歲末的冬日,我們將一起來探討熬夜人群的消費神邏輯,揭示深埋在數據背后的的熬夜真相,幫助品牌和商家挖掘內需潛力,更好地服務消費者,實現增長。

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熬夜人群大揭秘:精致媽媽完勝,女性占比70%

冬夜漫長,宜補眠忌熬夜。但在過去一年中,平均每10個淘寶活躍用戶中就有3-4個人,曾在凌晨(0點-5點)時分逛過淘寶;每10筆成交訂單中,就有將近1筆發生在凌晨(0點-5點)時分;且0點-5點成交訂單量的份額較去年同比擴大了13%。

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而究其原因,年底扎堆的節日、促銷,竟成了熬夜誘因。

除了6月熬夜情況凸顯外,從年末11月起到次年1月均是集中爆發時節。這與年底促銷活動多,節日扎堆有著密切關聯。近年來,電商平臺頻繁造節,成就的營銷狂歡,正在重構人們對“時間感”的認知。

“節慶和促銷賦予當下時間以稀缺感,讓人們愿意晚睡,去享受大促帶來的實惠,或節慶帶來的歡愉,整體上看是對‘當下’時間價值的放大,讓人們更不愿睡去,更愿留在當下,去享受此刻機不可失的滿足。”阿里媽媽首席洞察師御安解釋。

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而你一定好奇,到底哪些人是深夜淘寶的守衛者。

alimama insight顯示,有這樣一群習慣性晚睡的活躍熬夜人群,在一年周期內,平均每周至少有一天會在凌晨0點-5點期間逛淘寶,可以說是“熬最晚的夜,逛最多的淘寶”。

31歲的曉雪是一位新手媽媽,寶寶6個月。重返職場的她,結束白天的工作,晚上還將面臨一場場帶娃戰斗。

對她來說,哄睡孩子后,躲進廁所刷淘寶,是一天中最開心的時光,“仿佛可以躲開所有煩心的家務瑣事,回到年輕的時候。”

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曉雪是熬夜人群中最典型、最突出的的一類群體,熬夜戰斗力爆表,甚至打敗了新銳白領、Z世代與小鎮青年。不過,后三類也是熬夜佼佼者,如今四類疊加已覆蓋夜貓子人群的50%以上,并以每年百萬量級的速度持續擴張。

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值得一提的是,女性夜貓子占比高達70%,也正因此,美妝品類購買人群中,夜貓子的占比是全網淘系買家的兩倍,并呈現擴張趨勢。

你不知道的熬夜真相:舍不得睡,但舍得為顏值下單

夜貓子的日常熬夜,終究抵不過肌膚問題的出現。當膚質因熬夜變得日趨敏感,花錢得在刀刃上,護膚、彩妝等產品成了夜貓子的首選。

alimama insight顯示,夜貓子更舍得花錢買進口美妝產品,產地包含法國、美國、英國、西班牙,甚至摩納哥等小眾進口地。而與消費力和年齡匹配的是,精致媽媽、新銳白領一致偏愛高端線、奢品線的美妝品牌,Gen Z和小鎮青年更加青睞大眾品牌。

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從護膚產品的品類上看,面膜不是唯一補救選擇,夜貓子還偏好購買卸妝、面部精華、防曬、身體護理、眼部護理,其中更以面部精華和眼部護理的消費升級趨勢最明顯。

年齡在25歲-35歲之間的精致媽媽,開始面臨抗老需求,而事實上,alimama insight研究發現,夜貓子普遍對有“抗老”功效的護膚品最為關注,需求占比高達26%,且偏好度也遠高于全網人群。

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從彩妝產品的品類上看,夜貓子最偏好買唇彩口紅、粉餅、遮瑕、腮紅等。尤其是有助于“遮瑕修容”的類目(遮瑕、陰影、粉底), 客單價比其他高出約20%,夜貓子愿意花更多的錢,或許是為了掩蓋昨晚熬夜造成的皮膚瑕疵。

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“他們通過花更多的錢來拯救熬夜之傷,一邊拼命熬夜,一邊拼命花錢護膚、化妝。”御安表示。

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夜貓子的消費神邏輯:0點秒殺毫不手軟

“原本只是隨便看看,結果一逛逛到好晚,還順手下了個單。”對于24歲的Jessica來說,這樣的深夜逛淘已是尋常,“直播又或者是源源不斷可往下滑的圖片,總是讓人停不下來。”

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alimama insight也顯示了較為一致的結論,整體而言,精致媽媽更喜歡逛微淘、直播和有好貨等內容,Gen Z與小鎮青年則搜索心智更強。而來到熬夜時段,夜貓子人群對淘寶直播、購物車、收藏夾的觸點偏好更強。

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直播這一內容形態,同時兼具陪伴、打發時間、限時促銷等屬性,正在成為與深夜時段的場景心智高契合的新場景,具有極高的營銷潛力。

而也正是因為這些內容型種草方式,在深夜時段,消費者整體會傾向在瀏覽更多候選寶貝后再做出購買決策。但有一個時間點卻表現異常。alimama insight發現,凌晨0點,夜貓子“目的性購物”心智突顯,不僅買更快,還買更貴,消費商品的貨單價比一般時候高12%。

這或許與促銷/搶購/秒殺/預售活動生效的初始點設定在0點時段有著密切關聯。對于存有“升級低價位帶人群”訴求的商家而言,可利用此種默契,把握0點時段的機會窗口,結合營銷手段完成對潛客人群的升級轉化。

基于以上洞察,alimama insight最后分別從人、貨、場的角度,給出營銷策略。首先,針對不同的熬夜人群做分人群溝通;其次,以不同的品類集中不同人群的焦慮感;最后,找準時機和渠道。

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更多內容,請上手淘搜索“阿里媽媽”下載完整版報告。

劇透:這是alimama insight第五期主題報告《Tipping Occasions》的上篇——《0點經濟》,下篇內容我們將圍繞“換季”和“送禮”主題展開,探尋下一個“隱形增長時刻”。

2月發布,敬請期待。

By: Lydia Huang
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